中国市场策略已接近欧美

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采访杰尼亚全球首席执行官吉尔多·杰尼亚；

中国的市场战略接近欧美

我们的记者陈士骏从意大利米兰报道

随着经济形势进入新常态，政府进一步消除“三大公共消费”，中国奢侈品市场的岔路口已经引发了多轮讨论。事实上，近年来，主要的时装设计集团在返老还童和传统工艺之间犹豫不决，拥抱新的渠道和实体店体验。如何把中国象棋下好变得越来越关键。

近日，意大利著名家族企业和服装奢侈品牌Dzheniya的全球首席执行官吉尔多·杰尼亚接受了《21世纪经济报道》记者的独家采访。

“中国市场对卓尼娅非常重要。对于2014年至今奢侈品市场的大起大落，我们仍然保持着积极的态度，从长远来看，这将是件好事。”吉尔多·杰尼亚告诉记者:“目前，我们在中国的开放形势已经暂时放缓，不会像过去那样激进，这样的市场策略已经非常类似于德扎尼亚对欧美成熟市场的处理。”

卓尼娅的中国市场大战正进入一个关键阶段。根据贝恩公司发布的2015年中国奢侈品市场研究报告，mainland China男士奢侈品的前五大品牌是阿玛尼、雨果博斯、巴宝莉、迪奥和卓尼娅。

值得注意的是，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元人民币，同比下降2%。其中，男士服装的下降幅度最大，达到12%左右。然而，Dzheniya向记者强调，作为全球领先的高端男装品牌，Dzheniya在2015年的全球业绩没有出现下滑的迹象。

将危机转化为机遇的艺术

作为一家拥有100年历史的家族企业，卓尼娅开始了服装和面料的研发。现在，其品牌产品线涵盖西装、毛衣、休闲装等各类男装领域，在全球100多个主要国家拥有500多家店铺。卓尼娅集团于20世纪60年代进入香港，并于1991年在北京开设了第一家门店。

在坚持私有化的Dzheniya，Dzheniya家族成员仍然在公司管理层占据重要职位，并拥有在决策中发言的绝对权利。

本月3日，卓尼娅集团宣布，担任高级定制服装首席设计师三年的斯特凡诺·皮拉蒂(斯特凡诺·皮拉蒂)将离职。亚历桑德罗·萨托里，他更了解海涅亚的时尚风格，将回到海涅亚来接管这个职位。

“公司过去每年制定一次市场计划，但现在制定计划的速度是以每个季度为基础的，有时甚至需要每个月进行调整，因为我们不想错过市场机会。中国市场如此巨大，我每年都会来中国两到三次，以确保战略不会过于僵化。”吉尔多杰尼亚透露，公司领导层决策非常迅速，通常是当场做出决定，或者回到总部与董事会讨论。

“在全球化的背景下，中国消费者也将前往其他国家进行电子购物。速度至关重要，否则消费者会质疑你。”吉尔多·杰尼亚坦率地说。

2015年，卓尼娅在中国的门店数量为56家，当年关闭了4家门店，但门店数量仍排在前五名男性奢侈品品牌中的第三位。

吉尔多杰尼亚(gildo zegna)表示，奢侈品市场在过去一年的表现略显艰难，这是不言而喻的。“中国并不是卓尼娅需要突破的唯一市场。现在欧美市场也需要暂时放缓。”吉尔多·杰尼亚向记者透露，该公司的子品牌z杰尼亚将进一步在中国开店，而高级定制服装的品牌店暂时不会开业。

世界各地的国际象棋比赛

中国市场的特殊性也让成熟的奢侈品牌如海宁亚找到了新的创意。

吉尔多·杰尼亚承认，中国市场相当于欧洲市场的复杂性，是由不同城市组成的复杂市场。根据中国不同地区市场的偏好，公司也将调整其销售的产品。“中国比其他市场更容易接受新事物。作为一个新兴市场，中国有一个非常庞大的年轻购买群体，所以当我们想出新点子和新产品时，我们经常把它们放在中国进行试水。”

“像世界各地的许多品牌一样，捷尼娅必须利用有限的资源进行工作部署，我仍然坚信中国奢侈品市场将再次复苏。”吉尔多·杰尼亚说:“公司一直在寻找新的消费者，中国一线城市和二、三、四线城市的区别正在改变。”通过对消费者行为的研究，我们发现，由于高铁带来的便利，低线城市的消费者似乎更倾向于去上海、北京等一线城市的旗舰店购物，因此我们也将适当放缓低线城市的开放速度。”

“这里提到的调整不一定指的是关门，还包括品牌和产品类别的组合调整。”吉尔多·杰尼亚进一步强调。“当经济下滑时，奢侈品消费者通常会持某种观望态度，等待价格进一步下跌。奢侈品集团需要考虑不同市场的走向，由于各种因素的影响，这些市场会相互影响。2015年，公司在某些方面的表现超出了我们的预期，今年我们将加强监控。”

(编辑:罗依奇，电子邮件:罗玉奎@ 21京基)