迪卡侬的下一脚球：不怕衰退 不惧电商手机

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为什么迪卡侬不怕经济衰退和中国的电子商务，耐克，李宁等。都失去了生命。

对于迪卡侬大中华区副总裁兼房地产部总监迪·白航来说，显然这一天已经等得太久了。2014年12月20日，迪卡侬重庆店试营业，创下了迪卡侬大中华区店开业当天的销售记录。法国运动连锁品牌迪卡侬早在2003年就进入中国，迪卡侬从2007年开始落户西南地区。成都布局后，重庆成为迪卡侬“西游”的重要目标。

从成都到重庆，七年的跨度正好是迪白航在中国的简历长度。这个法国人，身高1.9米，能在排球网前轻松跳高空扣球，于2008年来到中国。那一年，中国著名体育品牌的创始人李宁在北京奥运会上“飞上了天空”。当时，每个人都开玩笑说，当李宁在天上飞的时候，最应该哭的是奥运会赞助商阿迪达斯。当时，每个人都相信中国的体育市场将迎来奥运会后的黄金时代。但据估计，没有人会想到当时默默无闻的十项全能运动员会笑得最多。

迪·白航个人喜欢打排球。在中国，他从事高尔夫运动最多

大自然捉弄人。所谓的奥运理念无助于体育品牌的快速增长，主要是服装和团队运动。由于市场衰退等原因，李宁等国内品牌陷入困境，而阿迪耐克(Adi Nike)仅在近两年才走出V型逆转。谁也没有想到，曾经的“场外观众”迪卡侬，在默默地见证了国内体育用品发展的“黄金十年”后，迎来了自己的“黄金时代”。

虽然迪卡侬官方拒绝公布大中华区的具体财务数据，但很明显，在运动品牌集体衰落的大趋势下，迪卡侬近年来加速了扩张。看看你周围有多少十项全能商店，有多少人把十项全能作为城市中的社区运动和健身场所。

许多人对十项全能运动的兴起感到惊讶，奇怪为什么这么大的市场被十项全能运动发现并迅速占领，甚至目前还没有同类的竞争对手。经营运动服装品牌的代理商也承认，尽管迪卡侬也销售运动服装，但没有人认为迪卡侬是竞争对手。如果你参观过十项全能，你就会知道它的兴起与中国白领更加注重户外健身的趋势密切相关。

关于十项全能和其他运动品牌的区别，迪拜行可以回答这个疑问。在迪卡侬看来，前奥运时代的体育品牌更倾向于运动和休闲，这也是阿迪·耐克和李宁正在走的路。奥运会后，中国真正迎来了大众职业体育的时代。象征之一是户外运动的兴起，这正是十项全能运动想要的。

当然，没有竞争对手的日子即将结束。据了解，俄罗斯最大的体育用品零售商sportsmaster (Maister)和瑞士竞争对手intersport近年也开始进入中国。但是他们想赶上十项全能，它已经达到了100家商店的规模，难度可想而知。在本土品牌中，只有国美体育想要模仿迪卡侬的模式。

空·怀特的巨大市场使十项全能运动无法取得巨大进步。因此，迪卡侬列出了公司的发展:

2014年11月，迪卡侬刚刚完成了在中国开设100家门店的目标。2015年，迪卡侬预计将在中国开设180家门店，并计划在未来五年内在中国开设500家门店。你知道，过去迪卡侬花了11年时间来布置100家店铺，但现在计划仅在5年内实现400%的增长。

即使是凶猛的电子商务也没有迪卡侬的脚步。迪卡侬已经完成了电子商务布局，实现了线上线下同步增长。

好了，现在是回答这些问题的时候了。为什么在后奥运时代，只有十项全能学会了在中国市场训练“空孩子”?面对新的时代和竞争，十项全能将在哪里传球？

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在迪卡侬中国，新进人员经常听到这样的笑话，在公司里，即使你对待你的上司，你也应该被称为“你”，而且没有所谓的尊称。“因为在足球场上，没有人会说，嘿，请把球递给我。”

如果用这段话来描述迪卡侬的中国路线图，毫无疑问，迪卡侬未来的布局有两个特点，一是加快速度，二是把更多的球送到西部地区。

迪白航这样描述迪卡侬的中国路线图:“随着中国经济的大发展，更快的发展速度是不可避免的。你看我们中国的发展战略，沿海战略，西部大开发，这显示了整个中国市场的活力。”换句话说，从西部大开发到全民健身，迪卡侬充分利用了所有可能影响体育市场的国家战略。

然而，每个熟悉中国话语体系变迁的人都知道，西方发展的概念已经存在了很长时间。迪卡侬本人进入成都已经是七年前的事了，但战略重心正式向西方倾斜，应该从重庆开始。这与迪卡侬对中国市场的深入了解有关。

以成都为例。对于许多户外运动爱好者来说，成都是一个不错的选择。成都经四姑娘山到拉萨的路线被“驴友”认为是去西藏最经典的路线，成都独特的四季也为许多运动提供了良好的气候条件。这种情况也吸引了迪卡侬。迪卡侬成都天府店于2007年开业。如今，天府商场已成为迪卡侬在中国西南市场最重要、经营最好的商场。数据显示，从2010年到2012年，该店连续三年获得全球增长最快的桂冠。

这可能会让迪卡侬总部大吃一惊。从迪卡侬在中国的布局来看，如果你把它当成一家零售连锁店，它与沃尔玛家乐福没有什么不同，而那些人均收入水平较高的中心城市(如北京)也是迪卡侬需要首先占领的地方。同样，阿迪耐克甚至李宁的门店也很密集。

对于大中城市来说，此时体育品牌有两个主要的出路，一是走休闲服装路线，但是随着真正的快速时尚品牌的到来和崛起，很快就证明这条路是无法逾越的。另一种方式是满足人们对竞技运动的需求，如足球、篮球和羽毛球，这些运动在电视机前拥有最广泛的观众。然而，当人们离开电视机，想在钢筋混凝土建造的城市森林中找到运动空房时，由于中国城市的特点，实际上人们真正能用于运动的空房非常有限，这也限制了运动竞赛产品的消费市场。

因此，随着白领健身需求的发酵，人们越来越倾向于逃离城市，亲近自然，甚至前往自然景观丰富的地区，将体育锻炼与娱乐、旅游和休闲相结合。这只是给了十项全能比赛的机会。换句话说，不一定是最发达经济体的西部地区，可能是体育用品市场上最富有的新金矿。

成都店的成功也让迪卡侬有信心继续西进。迪白航向中国企业家透露，迪卡侬在成都开店已有多年经验，这使他们对西南地区的消费能力和体育爱好有了非常具体的了解。

然而，在重庆开店的难度超出了迪卡侬的预期。其中一个原因是迪卡侬开店时对物业条件有严格的要求，而且重庆的地形很难找到合适的物业。但对于迪卡侬来说，“顾客不能再等了。”甚至在开店之前，迪卡侬就发现即使是重庆人也会去成都的迪卡侬商场购物。2014年底，重庆第一家门店试营业。

现在，为了在2015年达到180家店铺的开业数量，迪百行仍在四处寻找选址。一周之内，他的足迹不仅踏入了寒冷的齐齐哈尔，也走进了依然温暖的珠江三角洲。巨大的温差甚至让他感冒了。不过，他强调，迪卡侬的策略是:“第一是多层次的城市渗透，多层次的城市，第二是灵活的销售模式。”这两个战略将有助于我们取得巨大发展。”

拥抱购物中心

在西进过程中，迪卡侬没有忽视如何稳定现有市场。毕竟，对于迪卡侬来说，进入新市场和挖掘成熟市场的潜力需要同时进行。目前，随着大城市土地资源的稀缺，适合的房产越来越少。迪卡侬的理想模式是开一家类似单户百货商店的单户概念商店。但是现在，随着百货公司生存的困难，他们越来越多地与购物中心合作。为此，迪卡侬专门开发了一种适合购物中心的新形式——迪卡侬小，以进入城市地区的顾客。这也是十项全能在世界上的第一次。

这与迪卡侬标准店的位置和店面区域不同。大多数标准店都位于交通便利的郊区，面积超过4000平方米，而迪卡侬的地理位置决定了迪卡侬的面积超过1500平方米。

作为一个圣诞节没有回家的法国人，迪白航已经在上海定居，他在中国的六年生活让他熟悉了中国人的生活方式。“中国人会在购物中心投入大量的空闲时间。对我们来说，顾客在哪里，我们就在哪里开店。”根据首席执行官张庆的分析，这种体验式购物可以增加百货公司的人流，这对房地产开发商同样有吸引力。

但是对于十项全能来说，这是一个挑战。这意味着复制欧洲商店模式并不那么简单。在过去，超过4000平方米的购物区会让顾客拥有更宽敞的空试用产品，而压缩的面积不可避免地会影响体验效果，这明显削弱了迪卡侬原有的优势。在这方面，迪拜杭并不担心，因为它是十项全能无论格式。

然而，目前购物中心不是主流。根据最新数据，迪卡侬购物中心项目在全国范围内只有五家门店，分别是上海世博园、合肥银泰、江门万达、哈尔滨乐松和烟台万达。

事实上，迪卡侬并没有放松开设购物中心的标准，尽管它是由商业地产开发商控制的。这也使得他们盲目开店，没有完全跟随购物中心的增加，迪卡侬购物中心的标准甚至会在细节上执行，比如是否可以在一楼开店，周围是否有交通枢纽。然而，这种看似苛刻的细节正被合作伙伴所接受。

对于迪卡侬来说，改变熟悉的模式并适应中国市场并不陌生。与其他零售渠道不同，迪卡侬在法国和西班牙等欧洲市场的成熟模式是购买大片土地，在交通便利的郊区建立自己的店铺。成都天府店复制了这个模式。在十项全能运动员看来，这是他熟悉和擅长的操作方法。迪白航说:“这可以给我们的客户最好的运动体验。”事实上，购买土地和建筑本身的开店模式对企业的长期发展更有价值。据业内人士分析，这一价值是指土地在10年或20年后可以持续扩张的价值，短期内可能不盈利，但长期效益是可观的。

然而，这种模式在中国许多地方遇到了阻力。由于土地成本等原因，跨国公司在中国大中城市拥有大量第一手房产是不现实的。根据数据，截至2014年12月22日，迪卡侬108家门店中只有13家是土地购买和自建项目。

十项全能标准店占地面积超过4000平方米是不争的事实，这意味着公司的土地成本会相对较高。此前，迪卡侬大中华区总裁张越在接受媒体采访时透露，99%的土地购买项目一般需要经过三年以上的运营才能达到盈利点。因为在买地开店项目中，从谈判到最终开业的整个投资周期平均为2-3年，而租店项目最早可在6个月内完成。这也促使迪卡侬在中国开始了一种不同于欧洲的开店模式，即重租赁轻自建。数据显示，自2013年以来，迪卡侬加快了寻找商业地产开发商的步伐，并先后与华远、万科和万达达成合作协议。事实上，这里隐含的商业逻辑是迪卡侬独特的购物方式。商场采用自助购物。这种体验式购物让许多顾客能够体验迪卡侬的入门级和民用户外产品，并选择设备。

这些合同大多是长期合同。迪卡侬与其合作伙伴之间的租赁期一般长达20年，这几乎是相关政策规定的最长期限。一家体育品牌的负责人指出，这种合同的好处是可以获得较低的租赁价格，但缺点是明显的，风险太大。与欧洲体育市场的相对稳定相比，中国市场在过去的20年中有太多的不确定因素。对此，张庆表示:“迪卡侬今天站在欧洲市场，着眼于中国市场的明天。”今天，他们看到的中国正在经历欧洲市场经历的昨天，这使他们有经验做出正确的选择。”

但迪白航甚至认为租期可以更长。迪卡侬在选择战略合作伙伴时有严格的评估标准，这使得他们敢于承担风险。更重要的是，他们相信自己对体育市场的判断。

别忘了，许多中国企业家本身就是体育迷。翟白航提到了一个细节:体育爱好者王石曾经穿着迪卡侬的装备在西藏爬山，这让他对合作更有信心:“这也是我们两家公司能很快走到一起的原因。”万科有体育文化的基因，我们是体育零售企业的老板，双方一拍即合。”

然而，这并不意味着它已经放弃了购买土地和建设自己的模式。根据迪卡侬的经验，这种模式有利于企业的长期稳定发展，被“客户所接受”。迪拜行的理念是“两条腿走路”，即租赁店“解决了燃眉之急”，同时，购买土地和建筑本身的做法将继续下去。

十项全能速度

不可否认，迪卡侬的商业模式在今天的市场中是独一无二的，所以当人们分析迪卡侬的模式时，他们经常使用宜家作为基准，而宜家不是一家体育品牌商店。至少在分析师看来，这两家公司有一个共同点:他们不怕电子商务；这家商店以其经验而闻名；开店注重稳步推进；供应链高度本地化。

但对于中国市场的未来，两家公司都宣布“加速”。但是意义却大不相同。

宜家在过去的18年里开了16家店，其增长速度意味着它将保证在2015年后每年开3家店。与迪卡侬计划的500家商店相比，这仍然是一个蜗牛的速度。

如今，甚至可以炫耀自己对中国地图的熟悉程度:“金山距离上海市中心有一百公里。”但消费强度与上海不同。还有一个河源。你知道它在哪里吗？”他停下来，看着我们一脸茫然。“这是广东的一个城市。这是广东江西附近的一个地方。我们下周开店。”

问题是，迪卡侬的新扩张计划是否过于激进？中国真的需要这么多体育超市吗？特别是，考虑到购物中心的过剩和当地体育品牌的重复建设，迪卡侬的计划对其他人来说似乎有些激进。

现在迪卡侬品牌逐渐成为强势品牌，这使得很多购物中心都欢迎迪卡侬。迪白航还感叹道，当他第一次来到中国推出迪卡侬时，他总是这样开头:“我们是世界上排名第一的体育用品零售商。”现在这样的开场白可以省略了。因为人们会说，“十项全能？我家旁边有一个。”

迪白航首先否认迪卡侬受到了购物中心热的影响，因为购物中心模式在短期内不会成为主流。“从纯粹的数字角度来看，迪卡侬标准概念店，即世界上近800个迪卡侬模型，是我们长期发展的主题。在这个主题下，我们的顾客可以有最好的运动体验。因此，从长远来看，开设的店铺数量将是最多的，而且肯定会超过一半。”至于购物中心的任务，那就是变得更加“性感”。

其次，认为，“全民健身战略”为十项全能运动提供了良好的发展环境。对此，和李总理都很关心，李总理说要开展全民健身运动。接到这个电话后，第二天我们在这家店找到了他提到的运动，销量上升了，这真是太神奇了。”

第三，迪拜行强调，十项全能仍将保持场地选择的严谨性。“像一个快速时尚品牌一样，一个购物中心可以在门对面开两家店，而迪卡侬不会这么做。”

然而，在中国市场，对于连锁零售商来说，更可怕的对手也许是电子商务。

对于半标准化配置的体育用品，从惯例来看，线上和线下的竞争将更加激烈。

数据显示，2010年，迪卡侬开始涉足电子商务，尽管当时只有30多家商店。原因是“法国总部设立了一个电子商务部门，并将这种模式直接推向中国市场。”出乎意料的是，它收到了良好的效果。”对于十项全能来说，这似乎是一个“粗心的举动”。

出人意料的是，迪卡侬在中国的电子商务业务近年来保持了三位数的强劲增长势头，在中国350个城市都有销售，很快将超过法国，成为迪卡侬全球最大的电子商务市场。迪白航认为，电子商务是大势所趋，它不仅是一个销售平台，也是一个传播我们平台的知名度和价值的平台。与此同时，迪卡侬线下商店的销售额也保持了50%的增长，这并没有被所谓的线上和线下右手互动所拖累。

核心问题仍然是离线体验是否出色。在迪卡侬上海华牧店的高尔夫区，一个名叫吉米的年轻人正在向顾客展示打高尔夫球的正确姿势。从握杆到站姿，然后挥杆，所有动作都在一个动作中，动作专业而整齐。但吉米的身份不仅仅是迪卡侬购物中心的部门经理，他的另一个身份实际上是老挝国家高尔夫队的前成员。显然，提供专业的运动指导不仅仅是十项全能的营销伎俩。对于顾客来说，这也成为迪卡侬线下销售的最大吸引力。

为了让网上顾客有更好的购物体验，迪卡侬在2010年开始建设物流配送中心。为了配合公司的西部开发计划，将在西部地区新建一个配送中心，以“缩短与客户的距离”。马钢认为，这不会影响线下业务。"对于十项全能来说，线下体验和网上便利是相互促进的良性循环."

张庆认为，对于半标准化配置的产品，线下的成功体验可以转化为几次在线购买。不断开放线下市场将带来更大的在线流量。

与其他进入中国市场并聚焦一线城市的跨国公司不同，迪卡侬在中国不同层次城市的扩张几乎呈现出均衡的发展势头。根据迪卡侬的数据，未来一、二、三线城市的布局将占据彼此结构的三分之一。数据显示，截至2014年12月22日，迪卡侬的108家门店中，一线城市北京和深圳占到了31%，二线和三线城市也占到了30%左右。迪·白航的解释是运动不是奢侈品。在业内人士看来，这是由于迪卡侬的“低价”战略，这使得他们的产品在任何消费水平上都有市场。

尽管迪卡侬受益于城市中产阶级的崛起，但迪白航认为，“富人有钱是因为他们知道如何省钱。”十项全能仍然想做大众体育生意。采访结束时，他仍在积极地向中国市场“销售”迪卡侬定制的乒乓球网产品滚网。"这很便宜，只要59元."